Научная статья на тему 'Доверие к виртуальной идентичности в интернет-среде'

Доверие к виртуальной идентичности в интернет-среде Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

CC BY
1083
214
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ДОВЕРИЕ / ВИРТУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ / КОНСТРУИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ / TRUST / VIRTUAL IDENTITY / IDENTITY CONSTRUCTION / SOCIAL NETWORKING SITES

Аннотация научной статьи по социологическим наукам, автор научной работы — Лепехин Николай Николаевич, Дубко Анна Владимировна

Статья нацелена на выявление особенностей конструирования виртуальной идентичности и доверия в сетевом взаимодействии. В ней приводятся как сравнительные данные существующих исследований по конструированию виртуальной идентичности и виртуальному доверию, так и данные авторского исследования факторов, обеспечивающих доверие в сети. Показано, что при изолированном измерении характеристик наибольший вклад вносит готовность доверять людям. Выявлено, что для того, чтобы сообщению доверяли, важна возможность установить источник и понять причину отправки сообщения именно этому адресату. Обнаружены сильные связи между характеристиками сообщения, отражающие структуру этих характеристик в сознании испытуемого.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Trust to a virtual identity in the Internet

The paper focuses on the features characterizing virtual identity construction and trust in interactions via the Internet. It contains both comparative data on the contemporary researches devoted to virtual identity construction, virtual trust and results of the experiment on factors of trust carried out by the authors. When assessed independently, propensity to trust is shown to make the most significant contribution. The possibility to verify the source and to understand why the message was sent to the receiver provides trust to the message. In addition, the article reveals strong correlations between message characteristics that reflect their structure in mind of a person.

Текст научной работы на тему «Доверие к виртуальной идентичности в интернет-среде»

Н. Н. Лепехин, А. В. Дубко

ДОВЕРИЕ К ВИРТУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

В настоящее время в число обсуждаемых событий попадают те, которые происходят не только в реальном, но и в виртуальном мире, или Интернет-среде. Примерами тому являются новости, публикуемые в Twitter, посты в блогах, вызывающие общественный резонанс в реальном мире и действия пользователей в социальной сети «ВКонтакте».

Под термином «идентичность» понимается целостное представление человека о самом себе, разные аспекты которого включают поло-ролевую и этническую идентичности. Однако если сам человек не доволен таким представлением о себе или в связи с социальным окружением хочет представить себя другим человеком, тогда он обращается к конструированию идентичности. Поскольку личность почти постоянно включена во взаимодействие с разными группами людей, то фактически вся жизнь — это конструирование разных идентичностей, презентируемых окружающим. Конструирование идентичности — двухэтапный процесс, который включает и «заявку идентичности», осуществляемую самим человеком, и «приятие идентичности», окружающими, которые своей реакцией корректируют заявленную идентичность. Идентичность устанавливается при совпадении «заявки» и «приятия» [1]. Именно наличие второго этапа сдерживает человека от заявки совсем уж фантастической идентичности.

Менее 20 лет назад презентируемая идентичность человека была достаточно единообразна: она изменялась от окружения к окружению, но строилась по единому принципу и с использованием одинаковых приемов. В последнее время в связи с перемещением повседневных коммуникаций в Интернет особого внимания стала заслуживать и развиваться идентичность, презентируемая в сетевых взаимодействиях, или виртуальная идентичность. Это в свою очередь привлекло внимание исследователей в различных научных направлениях.

Главный вопрос, который волнует исследователей, — это отличия виртуальной идентичности от идентичности, презентируемой в реальном взаимодействии. Виртуальная идентичность представляет собой лишь оболочку, в то время как ее содержание находится вне Интернета, поэтому богатство виртуального «Я» напрямую зависит от разнообразия и совершенства каналов передачи из внешнего мира в виртуальный. Первые виртуальные идентичности ввиду несовершенства технических средств были очень бедны по своей форме и содержанию. Трудно сказать, что явилось причиной, а что следствием, но с усложнением и развитием форм передачи внешнего в виртуальное стали расширяться цели Интернет-коммуникаций, а все большее расширение их поля и внедрение их в ежедневные дела человека привело к стремлению еще больше обогатить его виртуальное «Я». В отношении различий между виртуальным и реальным “Я” наиболее интересно рассмотреть уже более-менее развитые среды, потому что в первых сервисах (чаты, MUDs) коммуникация, опосредованная компьютером, носила скорее развлекательный характер, поэтому и идентичности принимали там порой уродливые формы и были неустойчивыми. О принципиальных отличиях конструиро-

© Н. Н. Лепехин, А. В. Дубко, 2011

вания идентичности F2F (face-to-face) и в Сети можно говорить, начиная с сервисов, связанных с жизненными потребностями и имеющих выход в реальность, например, сайтов знакомств.

Отличительной особенностью в конструировании идентичностей является наличие (в реальном взаимодействии) и отсутствие (в Интернет-коммуникациях) тела. Отсутствие физического воплощения дает свободу, недостижимую в реальном мире. Даже в ситуациях взаимодействия, близких к анонимным, например, между незнакомцами в баре, когда есть возможность скрыть свое прошлое и личностные особенности и попытаться создать другую идентичность, она все равно не сможет выйти за рамки, ограниченные телом. В Интернете это ограничение снимается. Благодаря внетелесной и до определенной степени анонимной природе взаимодействий в Сети пользователи имеют полный контроль над тем что, а главное как раскрывать о себе. Конечно, в сервисах, предполагающих продолжение взаимодействия в реальном мире, предъявляются высокие требования к самораскрытию, потому что только установленному источнику можно доверять [2]. Так существует требование обязательно раскрывать настоящие имена, фамилии и предоставлять свои фотографии. Но за пользователем все же остается право выбора аватара (изображение, используемое для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов). Именно исключение физических особенностей позволяет людям преодолеть обычные преграды и создать, наконец, желаемую идентичность [3]. Второе основное отличие заключается в асинхронии Интернет-общения. Текстовая природа коммуникации в Сети не требует немедленной реакции и дает возможность обдумать ответ, подобрать формулировку. В-третьих, преимуществом и отличием Интернет-технологий стала возможность связывать людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга. Наконец, Интернет-общение заносится в архив, а потому есть возможность извлечь социальную интеракцию из памяти компьютера [4].

Однако за последнее десятилетие было сделано все, чтобы в Интернет-общении максимально приблизиться к F2F (реальному) взаимодействию: электронная почта и чаты доросли до IM систем, типа Skype, ICQ, преодолевших асинхронию при помощи микрофонов и веб-камер. Анонимность методично изживалась при помощи паролей, имен, с постепенным переходом на настоящие имена или адреса электронных ящиков, с добавлением все новых идентифицирующих параметров.

Наконец появились среды с высоким содержанием идентифицирующей информации, такие как социальные сети, которые соединили в себе два глобальных направления в развитии пользовательских сервисов Интернета, во-первых, предоставив инструмент для общения и обмена информацией, а во-вторых, взяв на себя функции блога и персональной страницы. Согласно последним данным, в них люди выражают так называемые «потенциальные» и «желаемые» сущности — те, которые возможны для этого человека, но реализации которых в действительности что-либо мешает. Поэтому в большинстве современных Интернет-сред конструирование идентичности представляет собой не выдумывание новых, не связанных с реальностью сущностей, а модифицирование и приукрашение сущности, используемой в реальной жизни [5].

Это связано во многом с тем, что Интернет-коммуникации отныне являются продолжением повседневных контактов из реального мира. Виртуальная идентичность для снижения неопределенности должна сразу отсылать к идентичности, презен-тируемой в F2F взаимодействиях, а потому должна быть достаточно единообразной

с «Я» из реальной жизни. Поскольку в Сети партнер по коммуникации неопределен и усреднен, то и виртуальная идентичность — также некое среднее арифметическое фрагментов профессиональной, рабочей, семейной, личной и других идентичностей из реальной жизни.

Несмотря на все предосторожности, как только социальные сети появились в широком доступе, их возможности стали использоваться в целях агрессивной рекламы, что привело к замедлению или отказу от расширения круга контактов через Сеть. Искажение первоначальной идеи социальных сетей было связано с феноменом доверия к виртуальной идентичности.

Доверие является необходимым элементом любых взаимодействий, в том числе опосредованных компьютером. Чем более неконтролируемым и неопределенным является взаимодействие, тем больше доверия требуется обеим сторонам, чтобы провести его эффективно.

Феномен доверия в неопосредованной коммуникации был изучен достаточно детально и глубоко (Н. Луман, М. Дойч, Б. Барбер, Р. Б. Шо, А. Б. Купрейченко). Тем не менее в Сети результаты исследований доверия менее значительны. Также стоит учитывать, что Интернет-среда является развивающейся и неоднородной.

До сих пор нет общепризнанного определения доверия. Его понимают как открытое, доброжелательное отношение к партнеру в надежде на такое же встречное отношение [6], как ожидание того, что другой будет играть по установленным правилам [7, 8], и даже как готовность зависеть [9, 10].

По мнению разных ученых, происхождение доверия связывается с ранним детством [11-13]. Э. Эриксон указывает на формирование базового доверия как первой необходимой ступени онтогенеза, без которой невозможно конструктивное взаимодействие с миром. По мере накопления опыта взаимодействия с разными объектами мира, формируется готовность доверять — то доверие «первого впечатления», с которым мы будем относиться к новому объекту, пока не получим о нем больше информации и не пересмотрим свою оценку. С возрастом готовность доверять меняется весьма незначительно, и лишь сильные воздействия, на уровне жизненных ценностей, вступающих в противоречие с самими жизненными принципами личности, способны изменить ее [12]. Причины этого — в природе готовности доверять. Эксперименты показывают, что недоверие вызывается информацией, вступающей в противоречие с ценностями, онтологическими смыслами личности [11, 14]. Соответственно, можно предположить ценностно-смысловую природу базового доверия, на основе которого развивается уже доверие частное, конкретное.

Другая точка зрения на доверие заключается в том, что в раннем детстве приобретается не только базовое доверие, но и базовое недоверие. Пока базовое доверие помогает ощутить единство с миром, стать его частью и успешно адаптироваться к нему, базовое недоверие не дает раствориться в мире полностью, защищает целостность личности, делая контакты избирательными и определяя границы автономии [11]. В этом подходе разбивается представление о доверии и недоверии как взаимоисключающих феноменах, хотя традиционно в литературе эти понятия рассматривались как противоположные и потому взаимосвязанные.

Единого мнения нет и в отношении того, каковую природу доверия следует признать правильной — рациональную или иррациональную. Сторонники рационального взгляда считают, что доверие базируется на расчете относительно поведения других,

и предполагают, что люди заранее определяют, до какой степени они готовы доверять. Однако хорошо известны случаи с высоким содержанием риска и неопределенности, когда люди просто доверялись партнеру [15], иногда у людей наблюдается желание довериться человеку, которого они никогда не встречали и вряд ли встретят вновь [16].

Согласно компромиссной точке зрения, вводятся два вида доверия: когнитивное и эмоциональное [17]. Доверяющий может опираться на разум, анализировать информацию о партнере и принимать решение, или же его доверие может вызываться чувствами и впечатлениями, без логического обоснования. Lewis and Weigert считают, что когнитивное доверие более свойственно людям при взаимодействиях большого масштаба — между сообществами, в то время как эмоциональное доверие скорее относится к уровню межличностному.

Сторонники всех концепций едины во мнении, что доверие — элемент, заполняющий неподдающиеся контролю провалы в канале взаимодействия. Доверие необходимо решительно в любом взаимодействии, даже если в нем только один из участников — человек. Исследования показывают, что при взаимодействии с машиной люди также испытывают доверие, укрепляющее отношения с техникой или разрушающее их. Основным отличием проявления доверия в Сети и в реальном взаимодействии является появление третьей стороны взаимодействия — технологии, встающей между участниками контакта.

Для объяснения данного феномена были созданы некоторые модели, которые можно разделить на три группы. В первом случае моделируется процесс нарастания доверия от смутных мнений до доверия в поведении. При создании моделей учеными, придерживающимися этого подхода, за основу берется модель мотивированного действия (И. Айзен), которая прикладывается к доверию. В результате получается черновой набросок процесса нарастания доверия: доверительные убеждения -> отношение к доверию -> намерение доверять -> доверие в поведении, на который уже накладывают дополнительные детали.

Под доверительными убеждениями понимаются критерии, на которые опирается человек, решая, до какой степени доверять партнеру. Эти критерии включают способности и компетентность, благожелательность, прямоту или честность [6, 18]. Р. Sztomp-ka также пишет о трех критериях, которые люди используют в оценке своих партнеров по взаимодействию: репутация, исполнение, внешний вид. Репутация относится к делам прошедшим, исполнение — к делам нынешним, получаемым результатам, а внешний вид может укрепить доверие или наоборот породить сомнения [19].

Отношение к доверию определяется как положительное или отрицательное оценивание доверительного поведения в конкретной ситуации в зависимости от ожидаемого исхода в случае решения доверять (И. Айзен). Под намерением доверять понимается степень, до которой человек готов зависеть от другого в данной ситуации так, чтобы чувствовать относительную безопасность, осознавая, однако, что возможны негативные последствия [18].

В модели McKnight et al. в качестве равноправных элементов на первых этапах добавляются доверительная диспозиция (готовность доверять) как общая убежденность в том, что люди достойны доверия, а также системное доверие (любые косвенные критерии, увеличивающие субъективную уверенность в успехе, например, контракты, нормальность ситуации, гарантии и т. д.) и ситуационное доверие, делая структуру похожей на треугольник, сужающийся к вершине — доверию в поведении [18].

В модели доверия Zhang, Zhang [7] предпринята попытка совместить дополнения McKnight с базовой структурой И. Айзена и М. Фишбейна. В итоге получается та же линейная структура с опосредованным влиянием факторов, добавленных McKnight et al.

Модели второго подхода фокусируются на онтогенезе самого доверия, рассматривая его воплощение в поведении лишь как один из этапов. Здесь выделяются циклический и стадиальный подходы. Циклический основывается на модели оправдания ожиданий. В случае удовлетворительного результата вследствие доверительного поведения, опыт будет закрепляться и в следующий раз доверительное поведение будет более вероятным. В случае неудачи будет производиться поиск другого поведения. Признанными моделями являются модели Fung&Lee и Deemann&Loos [20, 21]. В обеих подчеркивается важность формирования базового доверия, без которого не будет успешных интеракций в дальнейшем. Доверительное поведение, приведшее к успеху, будет повторяться до неудачи, после которой будет произведен поиск новой модели поведения, либо до формирования более устойчивого отношения — лояльности. Модель Deemann&Loos [21] еще более концентрируется на процессе укрепления доверительного отношения, разбивая его на этапы. В стадиальном подходе распространены модели, в которых доверие, основанное на страхе провала, постепенно переходит в доверие, основанное на информации о партнере, и наконец достигает доверия, основанного на переносе своих ценностей на партнера [22]. В этих моделях также подчеркивается значение базового доверия.

Существует третий подход — факторный, который уделяет основное внимание различным условиям и характеристикам, влияющим на формирование доверия. Yoon [23] писал о важном влиянии восприятия сайта на онлайн-доверие и выделял четыре фактора: безопасность взаимодействия, свойства веб-сайта, удобство поиска и личные переменные. Наиболее распространенной является модель, состоящая из трех блоков — характеристик индивида, характеристик технологии, характеристик партнера (компании). На основе ее уже строятся разные вариации. Например, в модели Corritore [24, 25] содержатся все три блока, но вводится также момент субъективности восприятия.

Наше исследование проводилось на базе социальной сети «ВКонтакте». В нем приняли участие 132 респондента в возрасте от 18 до 45 лет. Тестировалась теоретическая модель двух блоков характеристик, обеспечивающих доверие. Для оценки личностных характеристик были использованы методика «Локус контроля» Дж. Роттер, Шкала готовности доверять [26], и Шкала склонности к риску. Для измерения другого блока характеристик (структурно-содержательных), нам потребовалось разработать экспертные шкалы доверия для каждой характеристики.

Эмпирически была обнаружена трехфакторная структура феномена доверия в сетевом взаимодействии. По входящим в них характеристикам факторы интерпретируются как мировоззренческий (относящийся к ценностно-смысловым ориентациям, направляющим всю деятельность личности); поведенческий (характеризующийся привычным и предполагаемым поведением в ситуациях с риском и неопределенностью, то есть как раз тех ситуациях, где необходимо доверие); когнитивный (включающий в себя все, что связано со способностями к обработке и анализу информации). Такая структура феномена в наибольшей степени приближает его из всего многообразия определений к пониманию доверия как отношения. Среди изолированно измеряемых характеристик готовность доверять людям вносит наибольший вклад в формирование

доверия. Поэтому при высокой базовой недоверчивости требуется большее сочетание надежных внешних характеристик сообщения, чтобы его преодолеть. Решающей для доверия сообщению оказалась возможность установить источник сообщения и получить субъективно убедительный ответа на вопрос: «Почему это сообщение отправлено мне?». Эта возможность обеспечивает больше доверия, чем подробности и детали самого сообщения. Разнообразные, прочные связи, обнаруженные между характеристиками сообщения, отражают их структуру в сознании испытуемого, образуя своеобразную «когнитивную карту», облегчающую анализ поступающих сообщений при формировании доверия/недоверия к ним.

Доверие к виртуальному сообщению гарантирует, что информация не только будет мгновенно доставлена получателю, но и что ею воспользуются при необходимости. Важность и актуальность этой темы в мире, построенном на взаимоотношениях, остается неизменной. Поэтому исследования, посвященные доверию и особенно его виртуальной разновидности, должны продолжаться. Без них невозможно будет перейти к реализации всех возможностей Сети.

Литература

1. Zhao S., Grasmuck S., Martin J. Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships // Computers in Human Behavior. 2008. Vol. 24. P. 1816-1836.

2. Соколов М. Онлайновый дневник, теории виртуальной идентичности и режимы раскрытия персональной информации // Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

3. McKenna K. Y. A., Green A. S., Gleason M. E. J. Relationship formation on the Internet: What’s the big attraction? // Journal of Social Issues. 2002. Vol. 58 (1). P. 9-31.

4. Piazza J., Bering J. M. Evolutionary cyber-psychology: Applying an evolutionary framework to Internet behavior // Computers in Human Behavior. 2009. Vol. 25. P. 1258-1269.

5. Yurchisin J., Watchravesringkan K., McCabe D. B. An exploration of identity re-creation in the context of Internet dating // Social Behavior and Personality. 2005. Vol. 33 (8). P. 735-750.

6. Mayer R. C., Davis J. H., Schoorman F. D. An integrative model of organizational trust // Academy of Management Review. 1995. Vol. 20 (3). P. 709-734.

7. Zhang X., Zhang Q. Online Trust Forming Mechanism: Approaches and An Integrated Model // ICEC’05, August 15-17. Xi’an, China, 2005.

8. Beldad A., JongM., Steehouder M. How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust // Computers in Human Behavior. 2010. Vol. 26. P. 857-869.

9. McKnight D. H., Chervany N. L. What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology // International Journal of Electronic Commerce. 2002. N 6 (2). P. 35-59.

10. McKnight D. H., Choudhoury H., Kacmar C. The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model // Journal of Strategic Information Systems. 2002. Vol. 11. P. 297-323.

11. Купрейченко А. Б., Табхарова С. П. Критерии доверия и недоверия личности другим людям // Психологический журнал. 2007. Т. 28, № 2.

12. Рукавишников В. О. Межличностное доверие: измерение и межстрановые сравнения // СОЦИС: Социологические исследования. 2008. № 2 (286).

13. Эриксон Э. Жизненный цикл: эпигенез идентичности // Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М: Прогресс, 1996. С. 100-152.

14. Дубко А. В., Лепехин Н. Н. Личностные и диспозиционные характеристики в структуре социального интеллекта // Ананьевские чтения — 2009: Современная психология: методология,

парадигмы, теория: мат-лы науч. конф-и «Ананьевские чтения — 2009» / под ред. Л. А. Цветковой, В. М. Аллахвердова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2009.

15. Weber J. M., Malhotra D., Murnighan J. K. Normal acts of irrational trust: Motivated attributions and the trust development process // Research in Organizational Behavior. 2005. Vol. 26. P. 75-101.

16. Berg J., Dickhaut J., McCabe K. Trust, reciprocity, and social history // Games and Economic Behavior. 1995. Vol. 10. P. 122-142.

17. Lewis D., Weigert A. Trust as a social reality // Social Forces. 1985. Vol. 63, N 4. P. 967-985.

18. McKnight D. H., Cummings L., Chervany N. L. Initial trust formation in new organizational relationships // Academy of Management Review. 1998. Vol. 23, N 3. P. 473-490.

19. Sztompka P. Trust: A sociological theory. Cambridge: Cambridge University Press, 1999. 226 p.

20. Fung R. K. K., Lee M. K. O. EC-trust (trust in electronic commerce): exploring the antecedent factors // Haseman W. D., Nazareth D. L. (Eds.) Proceedings of the Fifth Americas Conference on Information Systems, August 13-15. 1999. P. 517-519.

21. Deelmann T. and Loos P. Trust Economy: Aspects of Reputation and Trust Building for SMEs in E-business. 2002. Eighth Americas Conference on Information Systems. P. 2213-2221.

22. Kim E., Tadisina S. Customers’ Initial Trust in E-Businesses: How to Measure Customers’ Initial Trust. 2003 — Ninth Americas Conference on Information Systems. P. 35-41.

23. Yoon, S. J. The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions // Journal of Interactive Marketing. 2002. Vol. 16, N 2. P. 47-63.

24. Corritore C. L., Kracher B., Wiedenbeck S. On-line trust: concepts, evolving themes, a model // Int. J. Human-Computer Studies. 2003. Vol. 58. P. 737-758.

25. Corritore C. L., Marble R. P., Wiedenbeck S., Kracher B., Chandran A. Measuring Online Trust of Websites: Credibility, Perceived Ease of Use, and Risk, 2005. AMCIS 2005 Proceedings. Paper 370. URL: http://aisel. aisnet. org/amcis2005/370 (дата обращения: 21.04.2011).

26. McShane S. L., Von Glinow M. A. Organizational Behavior. URL: http://highered. mcgraw-hill. com/sites/0073381225/student_view0/chapter7/self-assessment_7_4. html (дата обращения: 15.04.2011).

Статья поступила в редакцию 16 июня 2011 г.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.