CC BY
214
Н. Н. Лепехин, А. В. Дубко
ДОВЕРИЕ К ВИРТУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
В настоящее время в число обсуждаемых событий попадают те, которые происходят не только в реальном, но и в виртуальном мире, или Интернет-среде. Примерами тому являются новости, публикуемые в Twitter, посты в блогах, вызывающие общественный резонанс в реальном мире и действия пользователей в социальной сети «ВКонтакте».
Под термином «идентичность» понимается целостное представление человека о самом себе, разные аспекты которого включают поло-ролевую и этническую идентичности. Однако если сам человек не доволен таким представлением о себе или в связи с социальным окружением хочет представить себя другим человеком, тогда он обращается к конструированию идентичности. Поскольку личность почти постоянно включена во взаимодействие с разными группами людей, то фактически вся жизнь — это конструирование разных идентичностей, презентируемых окружающим. Конструирование идентичности — двухэтапный процесс, который включает и «заявку идентичности», осуществляемую самим человеком, и «приятие идентичности», окружающими, которые своей реакцией корректируют заявленную идентичность. Идентичность устанавливается при совпадении «заявки» и «приятия» [1]. Именно наличие второго этапа сдерживает человека от заявки совсем уж фантастической идентичности.
Менее 20 лет назад презентируемая идентичность человека была достаточно единообразна: она изменялась от окружения к окружению, но строилась по единому принципу и с использованием одинаковых приемов. В последнее время в связи с перемещением повседневных коммуникаций в Интернет особого внимания стала заслуживать и развиваться идентичность, презентируемая в сетевых взаимодействиях, или виртуальная идентичность. Это в свою очередь привлекло внимание исследователей в различных научных направлениях.
Главный вопрос, который волнует исследователей, — это отличия виртуальной идентичности от идентичности, презентируемой в реальном взаимодействии. Виртуальная идентичность представляет собой лишь оболочку, в то время как ее содержание находится вне Интернета, поэтому богатство виртуального «Я» напрямую зависит от разнообразия и совершенства каналов передачи из внешнего мира в виртуальный. Первые виртуальные идентичности ввиду несовершенства технических средств были очень бедны по своей форме и содержанию. Трудно сказать, что явилось причиной, а что следствием, но с усложнением и развитием форм передачи внешнего в виртуальное стали расширяться цели Интернет-коммуникаций, а все большее расширение их поля и внедрение их в ежедневные дела человека привело к стремлению еще больше обогатить его виртуальное «Я». В отношении различий между виртуальным и реальным “Я” наиболее интересно рассмотреть уже более-менее развитые среды, потому что в первых сервисах (чаты, MUDs) коммуникация, опосредованная компьютером, носила скорее развлекательный характер, поэтому и идентичности принимали там порой уродливые формы и были неустойчивыми. О принципиальных отличиях конструиро-
© Н. Н. Лепехин, А. В. Дубко, 2011
вания идентичности F2F (face-to-face) и в Сети можно говорить, начиная с сервисов, связанных с жизненными потребностями и имеющих выход в реальность, например, сайтов знакомств.
Отличительной особенностью в конструировании идентичностей является наличие (в реальном взаимодействии) и отсутствие (в Интернет-коммуникациях) тела. Отсутствие физического воплощения дает свободу, недостижимую в реальном мире. Даже в ситуациях взаимодействия, близких к анонимным, например, между незнакомцами в баре, когда есть возможность скрыть свое прошлое и личностные особенности и попытаться создать другую идентичность, она все равно не сможет выйти за рамки, ограниченные телом. В Интернете это ограничение снимается. Благодаря внетелесной и до определенной степени анонимной природе взаимодействий в Сети пользователи имеют полный контроль над тем что, а главное как раскрывать о себе. Конечно, в сервисах, предполагающих продолжение взаимодействия в реальном мире, предъявляются высокие требования к самораскрытию, потому что только установленному источнику можно доверять [2]. Так существует требование обязательно раскрывать настоящие имена, фамилии и предоставлять свои фотографии. Но за пользователем все же остается право выбора аватара (изображение, используемое для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов). Именно исключение физических особенностей позволяет людям преодолеть обычные преграды и создать, наконец, желаемую идентичность [3]. Второе основное отличие заключается в асинхронии Интернет-общения. Текстовая природа коммуникации в Сети не требует немедленной реакции и дает возможность обдумать ответ, подобрать формулировку. В-третьих, преимуществом и отличием Интернет-технологий стала возможность связывать людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга. Наконец, Интернет-общение заносится в архив, а потому есть возможность извлечь социальную интеракцию из памяти компьютера [4].
Однако за последнее десятилетие было сделано все, чтобы в Интернет-общении максимально приблизиться к F2F (реальному) взаимодействию: электронная почта и чаты доросли до IM систем, типа Skype, ICQ, преодолевших асинхронию при помощи микрофонов и веб-камер. Анонимность методично изживалась при помощи паролей, имен, с постепенным переходом на настоящие имена или адреса электронных ящиков, с добавлением все новых идентифицирующих параметров.
Наконец появились среды с высоким содержанием идентифицирующей информации, такие как социальные сети, которые соединили в себе два глобальных направления в развитии пользовательских сервисов Интернета, во-первых, предоставив инструмент для общения и обмена информацией, а во-вторых, взяв на себя функции блога и персональной страницы. Согласно последним данным, в них люди выражают так называемые «потенциальные» и «желаемые» сущности — те, которые возможны для этого человека, но реализации которых в действительности что-либо мешает. Поэтому в большинстве современных Интернет-сред конструирование идентичности представляет собой не выдумывание новых, не связанных с реальностью сущностей, а модифицирование и приукрашение сущности, используемой в реальной жизни [5].
Это связано во многом с тем, что Интернет-коммуникации отныне являются продолжением повседневных контактов из реального мира. Виртуальная идентичность для снижения неопределенности должна сразу отсылать к идентичности, презен-тируемой в F2F взаимодействиях, а потому должна быть достаточно единообразной
с «Я» из реальной жизни. Поскольку в Сети партнер по коммуникации неопределен и усреднен, то и виртуальная идентичность — также некое среднее арифметическое фрагментов профессиональной, рабочей, семейной, личной и других идентичностей из реальной жизни.
Несмотря на все предосторожности, как только социальные сети появились в широком доступе, их возможности стали использоваться в целях агрессивной рекламы, что привело к замедлению или отказу от расширения круга контактов через Сеть. Искажение первоначальной идеи социальных сетей было связано с феноменом доверия к виртуальной идентичности.
Доверие является необходимым элементом любых взаимодействий, в том числе опосредованных компьютером. Чем более неконтролируемым и неопределенным является взаимодействие, тем больше доверия требуется обеим сторонам, чтобы провести его эффективно.
Феномен доверия в неопосредованной коммуникации был изучен достаточно детально и глубоко (Н. Луман, М. Дойч, Б. Барбер, Р. Б. Шо, А. Б. Купрейченко). Тем не менее в Сети результаты исследований доверия менее значительны. Также стоит учитывать, что Интернет-среда является развивающейся и неоднородной.
До сих пор нет общепризнанного определения доверия. Его понимают как открытое, доброжелательное отношение к партнеру в надежде на такое же встречное отношение [6], как ожидание того, что другой будет играть по установленным правилам [7, 8], и даже как готовность зависеть [9, 10].
По мнению разных ученых, происхождение доверия связывается с ранним детством [11-13]. Э. Эриксон указывает на формирование базового доверия как первой необходимой ступени онтогенеза, без которой невозможно конструктивное взаимодействие с миром. По мере накопления опыта взаимодействия с разными объектами мира, формируется готовность доверять — то доверие «первого впечатления», с которым мы будем относиться к новому объекту, пока не получим о нем больше информации и не пересмотрим свою оценку. С возрастом готовность доверять меняется весьма незначительно, и лишь сильные воздействия, на уровне жизненных ценностей, вступающих в противоречие с самими жизненными принципами личности, способны изменить ее [12]. Причины этого — в природе готовности доверять. Эксперименты показывают, что недоверие вызывается информацией, вступающей в противоречие с ценностями, онтологическими смыслами личности [11, 14]. Соответственно, можно предположить ценностно-смысловую природу базового доверия, на основе которого развивается уже доверие частное, конкретное.
Другая точка зрения на доверие заключается в том, что в раннем детстве приобретается не только базовое доверие, но и базовое недоверие. Пока базовое доверие помогает ощутить единство с миром, стать его частью и успешно адаптироваться к нему, базовое недоверие не дает раствориться в мире полностью, защищает целостность личности, делая контакты избирательными и определяя границы автономии [11]. В этом подходе разбивается представление о доверии и недоверии как взаимоисключающих феноменах, хотя традиционно в литературе эти понятия рассматривались как противоположные и потому взаимосвязанные.
Единого мнения нет и в отношении того, каковую природу доверия следует признать правильной — рациональную или иррациональную. Сторонники рационального взгляда считают, что доверие базируется на расчете относительно поведения других,
и предполагают, что люди заранее определяют, до какой степени они готовы доверять. Однако хорошо известны случаи с высоким содержанием риска и неопределенности, когда люди просто доверялись партнеру [15], иногда у людей наблюдается желание довериться человеку, которого они никогда не встречали и вряд ли встретят вновь [16].
Согласно компромиссной точке зрения, вводятся два вида доверия: когнитивное и эмоциональное [17]. Доверяющий может опираться на разум, анализировать информацию о партнере и принимать решение, или же его доверие может вызываться чувствами и впечатлениями, без логического обоснования. Lewis and Weigert считают, что когнитивное доверие более свойственно людям при взаимодействиях большого масштаба — между сообществами, в то время как эмоциональное доверие скорее относится к уровню межличностному.
Сторонники всех концепций едины во мнении, что доверие — элемент, заполняющий неподдающиеся контролю провалы в канале взаимодействия. Доверие необходимо решительно в любом взаимодействии, даже если в нем только один из участников — человек. Исследования показывают, что при взаимодействии с машиной люди также испытывают доверие, укрепляющее отношения с техникой или разрушающее их. Основным отличием проявления доверия в Сети и в реальном взаимодействии является появление третьей стороны взаимодействия — технологии, встающей между участниками контакта.
Для объяснения данного феномена были созданы некоторые модели, которые можно разделить на три группы. В первом случае моделируется процесс нарастания доверия от смутных мнений до доверия в поведении. При создании моделей учеными, придерживающимися этого подхода, за основу берется модель мотивированного действия (И. Айзен), которая прикладывается к доверию. В результате получается черновой набросок процесса нарастания доверия: доверительные убеждения -> отношение к доверию -> намерение доверять -> доверие в поведении, на который уже накладывают дополнительные детали.
Под доверительными убеждениями понимаются критерии, на которые опирается человек, решая, до какой степени доверять партнеру. Эти критерии включают способности и компетентность, благожелательность, прямоту или честность [6, 18]. Р. Sztomp-ka также пишет о трех критериях, которые люди используют в оценке своих партнеров по взаимодействию: репутация, исполнение, внешний вид. Репутация относится к делам прошедшим, исполнение — к делам нынешним, получаемым результатам, а внешний вид может укрепить доверие или наоборот породить сомнения [19].
Отношение к доверию определяется как положительное или отрицательное оценивание доверительного поведения в конкретной ситуации в зависимости от ожидаемого исхода в случае решения доверять (И. Айзен). Под намерением доверять понимается степень, до которой человек готов зависеть от другого в данной ситуации так, чтобы чувствовать относительную безопасность, осознавая, однако, что возможны негативные последствия [18].
В модели McKnight et al. в качестве равноправных элементов на первых этапах добавляются доверительная диспозиция (готовность доверять) как общая убежденность в том, что люди достойны доверия, а также системное доверие (любые косвенные критерии, увеличивающие субъективную уверенность в успехе, например, контракты, нормальность ситуации, гарантии и т. д.) и ситуационное доверие, делая структуру похожей на треугольник, сужающийся к вершине — доверию в поведении [18].
В модели доверия Zhang, Zhang [7] предпринята попытка совместить дополнения McKnight с базовой структурой И. Айзена и М. Фишбейна. В итоге получается та же линейная структура с опосредованным влиянием факторов, добавленных McKnight et al.
Модели второго подхода фокусируются на онтогенезе самого доверия, рассматривая его воплощение в поведении лишь как один из этапов. Здесь выделяются циклический и стадиальный подходы. Циклический основывается на модели оправдания ожиданий. В случае удовлетворительного результата вследствие доверительного поведения, опыт будет закрепляться и в следующий раз доверительное поведение будет более вероятным. В случае неудачи будет производиться поиск другого поведения. Признанными моделями являются модели Fung&Lee и Deemann&Loos [20, 21]. В обеих подчеркивается важность формирования базового доверия, без которого не будет успешных интеракций в дальнейшем. Доверительное поведение, приведшее к успеху, будет повторяться до неудачи, после которой будет произведен поиск новой модели поведения, либо до формирования более устойчивого отношения — лояльности. Модель Deemann&Loos [21] еще более концентрируется на процессе укрепления доверительного отношения, разбивая его на этапы. В стадиальном подходе распространены модели, в которых доверие, основанное на страхе провала, постепенно переходит в доверие, основанное на информации о партнере, и наконец достигает доверия, основанного на переносе своих ценностей на партнера [22]. В этих моделях также подчеркивается значение базового доверия.
Существует третий подход — факторный, который уделяет основное внимание различным условиям и характеристикам, влияющим на формирование доверия. Yoon [23] писал о важном влиянии восприятия сайта на онлайн-доверие и выделял четыре фактора: безопасность взаимодействия, свойства веб-сайта, удобство поиска и личные переменные. Наиболее распространенной является модель, состоящая из трех блоков — характеристик индивида, характеристик технологии, характеристик партнера (компании). На основе ее уже строятся разные вариации. Например, в модели Corritore [24, 25] содержатся все три блока, но вводится также момент субъективности восприятия.
Наше исследование проводилось на базе социальной сети «ВКонтакте». В нем приняли участие 132 респондента в возрасте от 18 до 45 лет. Тестировалась теоретическая модель двух блоков характеристик, обеспечивающих доверие. Для оценки личностных характеристик были использованы методика «Локус контроля» Дж. Роттер, Шкала готовности доверять [26], и Шкала склонности к риску. Для измерения другого блока характеристик (структурно-содержательных), нам потребовалось разработать экспертные шкалы доверия для каждой характеристики.
Эмпирически была обнаружена трехфакторная структура феномена доверия в сетевом взаимодействии. По входящим в них характеристикам факторы интерпретируются как мировоззренческий (относящийся к ценностно-смысловым ориентациям, направляющим всю деятельность личности); поведенческий (характеризующийся привычным и предполагаемым поведением в ситуациях с риском и неопределенностью, то есть как раз тех ситуациях, где необходимо доверие); когнитивный (включающий в себя все, что связано со способностями к обработке и анализу информации). Такая структура феномена в наибольшей степени приближает его из всего многообразия определений к пониманию доверия как отношения. Среди изолированно измеряемых характеристик готовность доверять людям вносит наибольший вклад в формирование
доверия. Поэтому при высокой базовой недоверчивости требуется большее сочетание надежных внешних характеристик сообщения, чтобы его преодолеть. Решающей для доверия сообщению оказалась возможность установить источник сообщения и получить субъективно убедительный ответа на вопрос: «Почему это сообщение отправлено мне?». Эта возможность обеспечивает больше доверия, чем подробности и детали самого сообщения. Разнообразные, прочные связи, обнаруженные между характеристиками сообщения, отражают их структуру в сознании испытуемого, образуя своеобразную «когнитивную карту», облегчающую анализ поступающих сообщений при формировании доверия/недоверия к ним.
Доверие к виртуальному сообщению гарантирует, что информация не только будет мгновенно доставлена получателю, но и что ею воспользуются при необходимости. Важность и актуальность этой темы в мире, построенном на взаимоотношениях, остается неизменной. Поэтому исследования, посвященные доверию и особенно его виртуальной разновидности, должны продолжаться. Без них невозможно будет перейти к реализации всех возможностей Сети.
Литература
1. Zhao S., Grasmuck S., Martin J. Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships // Computers in Human Behavior. 2008. Vol. 24. P. 1816-1836.
2. Соколов М. Онлайновый дневник, теории виртуальной идентичности и режимы раскрытия персональной информации // Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.
3. McKenna K. Y. A., Green A. S., Gleason M. E. J. Relationship formation on the Internet: What’s the big attraction? // Journal of Social Issues. 2002. Vol. 58 (1). P. 9-31.
4. Piazza J., Bering J. M. Evolutionary cyber-psychology: Applying an evolutionary framework to Internet behavior // Computers in Human Behavior. 2009. Vol. 25. P. 1258-1269.
5. Yurchisin J., Watchravesringkan K., McCabe D. B. An exploration of identity re-creation in the context of Internet dating // Social Behavior and Personality. 2005. Vol. 33 (8). P. 735-750.
6. Mayer R. C., Davis J. H., Schoorman F. D. An integrative model of organizational trust // Academy of Management Review. 1995. Vol. 20 (3). P. 709-734.
7. Zhang X., Zhang Q. Online Trust Forming Mechanism: Approaches and An Integrated Model // ICEC’05, August 15-17. Xi’an, China, 2005.
8. Beldad A., JongM., Steehouder M. How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust // Computers in Human Behavior. 2010. Vol. 26. P. 857-869.
9. McKnight D. H., Chervany N. L. What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology // International Journal of Electronic Commerce. 2002. N 6 (2). P. 35-59.
10. McKnight D. H., Choudhoury H., Kacmar C. The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model // Journal of Strategic Information Systems. 2002. Vol. 11. P. 297-323.
11. Купрейченко А. Б., Табхарова С. П. Критерии доверия и недоверия личности другим людям // Психологический журнал. 2007. Т. 28, № 2.
12. Рукавишников В. О. Межличностное доверие: измерение и межстрановые сравнения // СОЦИС: Социологические исследования. 2008. № 2 (286).
13. Эриксон Э. Жизненный цикл: эпигенез идентичности // Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М: Прогресс, 1996. С. 100-152.
14. Дубко А. В., Лепехин Н. Н. Личностные и диспозиционные характеристики в структуре социального интеллекта // Ананьевские чтения — 2009: Современная психология: методология,
парадигмы, теория: мат-лы науч. конф-и «Ананьевские чтения — 2009» / под ред. Л. А. Цветковой, В. М. Аллахвердова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2009.
15. Weber J. M., Malhotra D., Murnighan J. K. Normal acts of irrational trust: Motivated attributions and the trust development process // Research in Organizational Behavior. 2005. Vol. 26. P. 75-101.
16. Berg J., Dickhaut J., McCabe K. Trust, reciprocity, and social history // Games and Economic Behavior. 1995. Vol. 10. P. 122-142.
17. Lewis D., Weigert A. Trust as a social reality // Social Forces. 1985. Vol. 63, N 4. P. 967-985.
18. McKnight D. H., Cummings L., Chervany N. L. Initial trust formation in new organizational relationships // Academy of Management Review. 1998. Vol. 23, N 3. P. 473-490.
19. Sztompka P. Trust: A sociological theory. Cambridge: Cambridge University Press, 1999. 226 p.
20. Fung R. K. K., Lee M. K. O. EC-trust (trust in electronic commerce): exploring the antecedent factors // Haseman W. D., Nazareth D. L. (Eds.) Proceedings of the Fifth Americas Conference on Information Systems, August 13-15. 1999. P. 517-519.
21. Deelmann T. and Loos P. Trust Economy: Aspects of Reputation and Trust Building for SMEs in E-business. 2002. Eighth Americas Conference on Information Systems. P. 2213-2221.
22. Kim E., Tadisina S. Customers’ Initial Trust in E-Businesses: How to Measure Customers’ Initial Trust. 2003 — Ninth Americas Conference on Information Systems. P. 35-41.
23. Yoon, S. J. The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions // Journal of Interactive Marketing. 2002. Vol. 16, N 2. P. 47-63.
24. Corritore C. L., Kracher B., Wiedenbeck S. On-line trust: concepts, evolving themes, a model // Int. J. Human-Computer Studies. 2003. Vol. 58. P. 737-758.
25. Corritore C. L., Marble R. P., Wiedenbeck S., Kracher B., Chandran A. Measuring Online Trust of Websites: Credibility, Perceived Ease of Use, and Risk, 2005. AMCIS 2005 Proceedings. Paper 370. URL: http://aisel. aisnet. org/amcis2005/370 (дата обращения: 21.04.2011).
26. McShane S. L., Von Glinow M. A. Organizational Behavior. URL: http://highered. mcgraw-hill. com/sites/0073381225/student_view0/chapter7/self-assessment_7_4. html (дата обращения: 15.04.2011).
Статья поступила в редакцию 16 июня 2011 г.
